抖音、快手相继布局本地生活服务,商家与用户会买账吗?

近日,快抖两大短视频巨头相继在本地生活领域秀起肌肉,要知道这一领域常年由阿里、美团等巨头霸占。

娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)经测试发现,抖音在其测试账号主页面悄然上线了“门票预订”、“酒店预订”等多项功能,用户点击后,无须跳转外链即可完成购买,快手则在“更多功能”中上线“本地生活”玩起了视频版大众点评。

事实上,这相继布局的背后,是抖音与快手对变现的渴望。

近年来抖音、快手虽被誉为“流量宝库”但始终没有明确的商业变现模式,也正因如此,他们决定向刚需且高频的本地生活领域发起冲击,尝试变现可能。

但也需要明确的是,局内原有玩家已经为用户培养了消费习惯,定外卖就是上美团、饿了么,定机酒就是携程,买电影票就是淘票票,短视频虽然如日中天,平台也搭建起了变现的桥梁,但商家和用户是否买单还是未知数。

短视频巨头搅局本地生活

抖音凶猛,只不过测试接入两个预订入口,就让互联网圈儿抖三抖。连日来“抖音入局旅游”、“抖音布局本地生活”、“抖音狙击美团、阿里”等相关报道铺天盖地般涌现。

如此现象的背后是什么?

前不久,抖音在其疑似官方测试号中上线了“门票预订”、“酒店预订”、“民宿预订”等多项入口。

经测试,剁椒娱投(ID:ylwanjia)发现,当用户在商家主页点击“门票预订”链接后可直接跳转至同程艺龙、驴妈妈等内嵌页面,无需跳出App端操作;点击酒店预订”、“民宿预订”则会跳转至商家上架的房源,这些房源分别由订单来了和云掌柜托管。

在此之前,抖音商家的相关业务只能通过橱窗链接跳转站外,而全新入口的到来,进一步提升消费便利性。

来自《Tech星球》报道显示,该功能目前仅限蓝V商家申请。认领抖音门店(点击“电话”图标,出现“商家主页”)并且开通预定功能后,才可申请预定入口。而符合条件的商家,便可根据自身需求,开通“展示民宿预订”或“展示门票预订”服务。但剁椒娱投(ID:ylwanjia)随后翻阅大量旅行社蓝V账号,并未发现有商家上线开通这项功能。

抖音这边来势汹汹,快手方面同样不甘寂寞。但与抖音不同的是,快手以“吃”为切入点布局本地生活领域。

目前,在快手主页面点击导航栏中的“更多”便可发现一个全新模块“本地生活”。在这个全新模块中,设有“推荐”、“当地美食”、“当地玩乐”三大频道以及 “一大波优惠来袭”、“吃货必打卡”、“出门必体验”三大功能区

“一大波优惠来袭”目前已经为消费折提供商家优惠券,而“吃货必打卡”和“出门必体验”上线了“发作品加定位,瓜分10亿曝光”的主题活动。

简单来说,快手上线的“本地生活”可以理解为视频版的大众点评。

目前,该功能仅成都、哈尔滨、广州、沈阳、重庆、武汉、上海、郑州、西安、北京十大城市上线。

那么这样来看,抖音与快手间的战火已经由短视频、直播领域蔓延至本地生活领域,对于行业而言,随着团购、外卖,、门票、酒店等业务相继上线,原有稳定的格局或将生变。

布局本地生活背后的逻辑

抖音与快手后续能否成为本地生活领域中“过江龙”、“下山虎”目前无从判断,但可以肯定的是,这两家企业已经通过一系列动作向局内老玩家发起挑战。

“抖音、快手为何要对本地生活进行布局?”

“手中的王牌又是什么?”

……随着相关布局推进、业务相继上线,一系列关于抖音、快手的疑问再次如约而至。

事实上,就行业而言,围绕本地生活领域进行布局的企业可不仅仅是抖音、快手。

于数日前宣布登陆港交所的蚂蚁集团此前将其拳头产品支付宝的主页面逻辑进行调整,代表本地生活业务的“外卖”、“酒店”、“淘票票”在排序上优先于支付业务中的“转账”、“余额宝”,而这也从侧面反映出本地生活业务的重要性。

而除蚂蚁集团这种金融独角兽外,局内玩家还包括阿里巴巴、美团、京东、腾讯等巨头企业。

那么,为什么互联网巨头都要来吃本地生活这块蛋糕?

众所周知,现如今互联网人口红利殆尽,随之而来的是企业端的获客成本不断攀升,在原有的流量池难以捕获流量,巨头们自然需要破圈寻找全新流量宝库。

本地生活背后的一系列业务包括:用外卖、酒店、电影票等均为刚需且高频的业务,这些业务可以为企业进行倒流或是扩大收入,这也是行业内经常提及的“高频带低频”。

用以“吃”为核心的美团举例。

众所周知,美团在当下本地生活领域中的巨头之一,其业务逻辑也非常清晰,外卖、到店业务中高额流量导流至各个业务线条,例如:共享单车、酒旅等等,最终实现盘活全局。

但对于抖音、快手来说,捕获流量并非难事甚至始终保持着高速增长态势。

4月21日,QuestMobile发布《2020中国移动互联网春季大报告》。报告指出,抖音在2020年3月用户规模为5.18亿,同比增长14.6%,月人均使用时长为28.5小时,与去年同期相比增长72.7%。

7月22日,快手方面发布内容生态半年报,内容显示,自2019年7月至2020年6月,3亿用户在快手发布作品,30岁以下用户占比超70%;去年12月,快手公布直播日活超1亿,在这次报告中,该项数据已更新至1.7亿。

那么在流量如此充沛的情况下也要对本地生活进行布局?这与其尚不成熟的变现模式密切关联,而这也是让抖音、快手立足本地生活的关键点。

我们可以这样理解,阿里巴巴、美团这类老牌劲旅的业务逻辑。这类企业通过多年的布局已经拥有了成熟的业务模式及变现能力,但在原有赛道中其在流量的捕获中已经接近天花板,因此需要新的赛道捕获新的流量以实现营收最大化。

而抖音与快手起步较晚,无论是业务模式还是变现能力都稍显薄弱,其最大的优势就在于手握流量宝库,因此,在本地生活业务中的布局,也是对探索变现的方案之一。

仍在观望中的商家与用户

抖音、快手在帮助商家解决从种草到决策的最后闭环中,还存一个关键的问题,尤其是对于抖音来说,商家和消费者会买单吗?

不同于OTA平台稳定且轻松的操作方式,相关商家在抖音平台的运营中,首先要解决为消费者种草的问题,而这意味着需要投入大量金钱与时间成本,但结果却充满了未知,盆满钵满有可能,颗粒无收同样可能。

原海外酒店供应商Top阳光假期负责人在接受剁椒娱投的采访中表示抖音的确是很优秀的平台,但不是所有人都能做好,而且付出的成本往往要比OTA平台高。

“做抖音我们需要摄像剪辑运营,按照最低配置,在上海市一个月光人工就要4万左右,之后投不投热门,投多少?有没有效果?谁都不能预测,能够看见的只有高成本。”该负责人如此说道。

事实上的确如此,当下抖音的运营成本的确是OTA的数倍,假设抖音可以带来500万利润,在OTA平台需要支付的佣金也不过10几万且客源稳定,商家工作也相对轻松,但在抖音平台商家无法得到保证,甚至能不能解决“种草”这一环节都是未知。

不难发现,当下无大量入驻抖音的旅行社蓝V账号,其发布视频收获的点赞多为个位数、两位数。

除此之外,旅游产品不同于其他商品,是低频次非刚需且单价高的产品,通过短视频通过直播促成成交的情况少之又少。

印尼巴厘岛酒店供应商,完美假期负责人佳怡同样对于“抖音做旅游”这件事持观望态度。

“这种不是说没有用,但意义有限,在旅游市场中价格是第一决定因素,即使有了闭环,消费者在下单的时候还是会去各个平台比价。”

不可否认,疫情之后一系列关于旅游商品的直播带货创造了造福神话,但这些造福神话的背后其本质都是在价格取胜、供应链取胜、营销取胜,在直播间上架的商品拿到任何平台都能够大卖特卖。

那么对于小小的抖音商家来说,他们供应链、价格优势、营销手段能够比得上OTA的百分之一吗?显然不能。

值得一提的是,在消费者端同样对于抖音布局旅游业务持悲观态度,剁椒娱投通过采访多为旅游达人得到以下观点:

“你会通过一个1分钟的短视频买1、2千一晚的酒店吗?不会吧?能够成交的应该只有那种几十、一百的酒店,这些对于价格敏感度不高的产品,也就是说在哪买都无所谓的产品。”

“首先,抖音商家的价格会比OTA便宜,现在的消费者没有粘性可言哪里价格低去哪里,哪里有补贴去哪里。其次,抖音在旅游圈儿是门外汉,发生了纠纷怎么办?到店无房怎么办?消费者NO SHOW怎么办?”

“最多搞搞民宿这种,除非最后把入口接到OTA上,但是接到OTA上,商家为什么还要来抖音做呢?佣金差不了几个点,去OTA躺赚他不香吗?”

……

但也需要明确的是,当下的抖音和快手对于本地生活业务仍处于探索阶段,商家及用户持以悲观态度为时尚早,但这种情绪可以理解,这就好似当初无数观点均不好看直播带货一样。

在一系列不确定、一系列质疑面前,抖音、快手需要拿出成熟案例为行业建立信心。

上一篇:SHIMANO ME7和ME5 山地锁鞋全面升级
下一篇:三星苏州电脑工厂只保留研发部门 其余人员拟解除劳动合同